Wybór kraju

Wybór kraju

Miliony z porzuconych koszyków można odzyskać

12 Lis 2015   Aktualizacja: 15 Lis 2015

Barbara Żbik

Klienci w internecie chętnie zapełniają wirtualne koszyki, ale tylko w jednym przypadku na cztery idą z nimi do kasy. W ten sposób nawet średniej wielkości eSklep traci rocznie setki tysięcy złotych. Na szczęście potrafimy przeciwdziałać temu zjawisku.

WOJCIECH CZAJKOWSKI, Członek Zarządu, B2C Managing Director w PayU

W tradycyjnym handlu tzw. porzucony koszyk to ewenement. Skutek nagłej sytuacji, gdy klient w pośpiechu wybiega ze sklepu. Tymczasem w handlu internetowym to codzienność. Według analiz firmy Barilliance, w eSklepach z roku na rok rośnie liczba porzuconych koszyków. W 2011 było to 69 proc., zaś w 2013 roku – już 74 proc. wszystkich. Najczęściej zdarza się to w przypadku sklepów sprzedających elektronikę oraz ubrania, rzadziej dla kategorii „akcesoria sportowe” oraz „zdrowie i uroda”. Eksperci uważają, że ten trend się utrzyma, wraz z rosnącą popularnością zakupów online oraz upowszechnianiem się urządzeń mobilnych, których użytkownicy są co prawda spontaniczni w decyzjach, ale też podatni na rozpraszanie uwagi.

Strata czy szansa?

Ponieważ zjawisko jest tak masowe, działający w eCommerce powinni nauczyć się traktować je nie jako stracony zarobek, lecz jako szansę na lepsze dotarcie do klienta – twierdzą analitycy Business Insider Intelligence (BII) w specjalnym raporcie na ten temat. Już samo umieszczenie produktu w koszyku jest deklaracją zainteresowania nim lub – szerzej jeszcze – marką czy kategorią produktów przez klienta. Ta deklaracja powinna dopiero inicjować cały szereg działań marketingowych, które ostatecznie skutkują finalizacją transakcji. Jak szacuje BII, rocznie na całym świecie w porzucanych eKoszykach „przepadają” nawet 4 biliony dolarów. Z tego nawet 67 proc. to kwota potencjalnie do odzyskania przez eSklepy. Jak? Najpierw trzeba ustalić, co było prawdziwą intencją użytkownika.

Powody, dla których klienci porzucają koszyk w eSklepach, nie finalizując zakupu.

Dla części klientów porzucanie koszyka to zjawisko naturalne – tak naprawdę nigdy nie mieli zamiaru kupić tych towarów. Uprawiają wirtualną odmianę „window shopping” – oglądania wystaw i buszowania po półkach sklepowych. Przeglądanie oferty jest dla nich dopiero pierwszym krokiem, często poszukiwaniem inspiracji. Dlatego wartość porzucanych koszyków jest zazwyczaj wyższa niż tych kupowanych – umieszczane są w nich produkty traktowane aspiracyjnie. Spora część klientów w ogóle uznaje koszyk za przechowalnię interesujących towarów. Dlatego umieszczenie znanego z wielu serwisów przycisku „lista życzeń” (wish list) w okolicy „dodaj do koszyka” jest niezłym rozwiązaniem.

Co jeszcze można zrobić?

W raporcie BII wymieniono szereg powodów porzucania koszyków przez klientów (patrz ilustracja obok). Najważniejszym – dotyczy aż 56 proc. przypadków – jest irytacja spowodowana pojawieniem się niespodziewanych wcześniej kosztów (np. dopłata za transakcję kartą, wniesienie towaru itp.). Klient od początku chce wiedzieć, ile będzie musiał wydać – ukryte opłaty, z którymi zderza się tuż przed kasą, to zły pomysł.

Wspomniany „window shopping” to kolejny ważny powód porzucania koszyków – dotyczy 37 proc. użytkowników, zaś 25 proc. z nich po prostu zmieniało zdanie i w ogóle rezygnowało z zakupu. Wszystkim niezdecydowanym pomóc mogą retargetowane kampanie reklamowe, skoncentrowane na produktach, markach lub kategoriach, które ich interesują. Jeżeli użytkownika udało się rozpoznać i sklep ma jego adres, należy wysyłać spersonalizowane emaile ze specjalną ofertą czy kuponem zniżkowym. Pierwsza taka komunikacja powinna nastąpić bardzo szybko, kolejne próby – w ciągu kilku dni. Według BII, email wysłany do kilku godzin po niedokończonej wizycie w eSklepie, został przeczytany przez 40 proc. adresatów, zaś 20 proc. zdecydowało się wrócić i raz jeszcze rozważyć ofertę.

Kłopoty techniczne wciąż są przeszkodą co czwartego użytkownika, choć niewykluczone, że problem może leżeć nie po stronie sklepu, ale dostawcy usług internetowych (szczególnie w przypadku urządzeń mobilnych). Tym, którzy w trakcie zakupów stracili pewność bezpieczeństwa, powinno pomóc umieszczenie, w widocznym miejscu serwisu, polityki zwrotów, gwarancji satysfakcji (lub zwrotu pieniędzy), logotypów organizacji finansowych potwierdzających bezpieczeństwo rozliczeń.

Wielka wygoda

Wśród powodów porzucenia koszyka bardzo ważną kategorię stanowią te, które składają się na UX – user experience użytkownika sklepu. Co czwarty zrezygnował z zakupów, bo nawigacja po stronie i sam proces kupowania były dla niego zbyt męczące. Co piątego zniechęcił zbyt długi czas potrzebny na finalizację transakcji. Kluczem jest więc wygodny proces płatności online.

Wykorzystanie szybkich i wygodnych płatności online zmniejsza liczbę porzuconych koszyków w eSklepach
Fotografia: Fot. CC by Nick Page, flickr


Dlatego kluczowe jest odpowiednie zaprojektowanie końcowego etapu – tych kilku ostatnich kroków, które dzielą klienta od skompletowania zamówienia do zapłacenia za nie. Tzw. checkout powinien być intuicyjny i błyskawiczny, a liczba formularzy do wypełnienia – sprowadzona do minimum. W idealnym świecie zakup powinien odbywać się jednym kliknięciem – wszystko jedno, czy myszką na ekranie komputera, czy palcem w aplikacji mobilnej. Tak zbudowały swą pozycję Amazon i inni giganci eCommerce. Ma to jeszcze większe znaczenie na niewielkim ekranie smartfona, gdzie uzupełnianie formularzy jest wyjątkowo uciążliwe. Rozwiązaniem, które dla swych partnerów przygotowało PayU, jest PayU | Express, czyli płatność wykonywana za pomocą jednego kliknięcia. Dla rozwiązań mobilnych jest zaś PayU | PayTouch, który dzięki dodaniu kilku linijek kodu, integruje płatność bezpośrednio w aplikacji (co sprawia, że użytkownik płacąc nie ma konieczności jej opuszczenia). Jak to działa w praktyce i czy jest skuteczne?

Płatność 1-click: szybciej i bezpieczniej

W polskiej branży eCommerce wciąż najpopularniejszą metodą płatności są pay-by-linki, czyli bezpośrednie przejście ze strony sklepu do serwisu banku, gdzie jest już przygotowany formularz z odpowiednimi danymi. Ich wadą jest konieczność każdorazowego logowania się na stronę banku (oraz weryfikacja – kod jednorazowy, sms itp.). Płatność kartami, choć teoretycznie wygodniejsza od pay-by-linków, w roku 2014 wciąż stanowiła 10 proc. wszystkich transakcji online. Tu zniechęcająca jest konieczność wpisywania 16-cyfrowego numeru karty, wyboru daty ważności, wpisanie kodu CVV2.

Tymczasem raz zapisane dane karty lub konta banku mogą być wykorzystywane do każdej kolejnej transakcji. Ze strony klienta oznacza to znaczne przyspieszenie płatności w sklepie – wystarczy wybrać odpowiednią ikonę i… już. Po wprowadzeniu przez PayU usługi zapisywania karty, Allegro wspólnie z Visa przeprowadziło akcję promującą płatności Express. Pierwsze wyniki są bardzo obiecujące. Wykorzystanie jednego kliknięcia skróciło czas wymagany od użytkownika do… pół sekundy, co daje oszczędność średnio 2 minut przy procesie płatności. W porównaniu do standardowej ścieżki płatności klienta (podanie numeru karty lub logowanie do banku), takie uproszczenie obsługi oznaczało dla Allegro 4,4 proc. mniej porzuconych koszyków. Przy dużej skali działalności – to bezcenne.

PayU Express - wprowadzenie płatności typu 1-click case study

Zarówno dla sklepu, jak i organizacji finansowych, użycie już zachowanych danych klienta to również obniżenie ryzyka transakcji fraudowych. Usługę PayU Express na polskim rynku wspierają: Visa, MasterCard, Bank Pekao, mBank, BGŻ BNP Paribas, T-Mobile Usługi Bankowe, Orange, Alior, Getin i Noble Bank. Wspólnie z nimi pomagamy polskim eBiznesom zdobywać lojalnych konsumentów, dzięki dostarczeniu wygodnej i intuicyjnej metody płatności. Najprostszej, bo jednym kliknięciem.

TERAZ PRZECZYTAJ: 14 mld dolarów w 24-godziny, czyli jak padł rekord świata w eCommerce >>

***

Tekst pochodzi z raportu "Customer Journey Online: Perspektywy branżowe" wydanego przez IAB Polska. Zdjęcie otwarciowe: CC by Polycart, flickr